Niedlich trifft nüchtern: Ein interkultureller Blick auf Firmenmaskottchen

Unser Team-Kollege Yasuyuki arbeitet seit Oktober 2022 von Japan aus für uns und berichtet von dort über seine spannenden Eindrücke und Erfahrungen. In seinem vierten Blogbeitrag geht es um Maskottchen und wie sie in Japan und Deutschland wahrgenommen werden.

Firmenmaskottchen in Japan – die niedlichsten Kollegen im Büro

In Japan sind Firmenmaskottchen weit mehr als bloße Marketing-Tools. Sie sind integrale Bestandteile der Unternehmenskultur und tragen maßgeblich zur Emotionalisierung der Marke bei. Maskottchen sind so präsent, dass sie oft einen festen Platz in der Unternehmensstruktur haben, manchmal sogar mit eigenen "Positionen" und Büros. Sie dienen als ein Mittel zur Differenzierung auf einem oft übersättigten Markt und helfen, eine nachhaltige Beziehung zu Kunden aufzubauen.

Die Popularität und der Einfluss von japanischen Firmenmaskottchen „Yuru-chara“ (ゆるキャラ) reichen weit über die Landesgrenzen hinaus. Beispielsweise hat "Hello Kitty" von Sanrio mittlerweile eine Reihe von Luxusprodukten und sogar Flugzeugdesigns inspiriert. "Kumamon", das Maskottchen der Präfektur Kumamoto, hat geschätzte Einnahmen in Milliardenhöhe generiert, und das nicht nur durch den Verkauf von Merchandising, sondern auch durch verstärkten Tourismus in der Präfektur. Selbst die Tokyo Metro hat mit "Tama" ein Maskottchen, das Reisende über U-Bahn-Regeln informiert.

Eine kurze Geschichte der Maskottchen

Die Tradition von Firmenmaskottchen in Japan ist eng mit der kulturellen Vorliebe für alles verknüpft, was "kawaii" (niedlich) ist. Ursprünglich waren diese Maskottchen einfache Werbeikonen, aber im Laufe der Zeit haben sie sich zu vollwertigen kulturellen Phänomenen entwickelt. Viele von ihnen, wie "Pikachu", haben die Grenzen des Unternehmensmarketing überschritten und sind zu festen Bestandteilen der japanischen (und weltweiten) Popkultur geworden.

Die Praxis, Firmenmaskottchen in Japan zu verwenden, lässt sich bis ins 20. Jahrhundert zurückverfolgen und erlebte in den 1970er Jahren durch den Aufstieg von Figuren wie "Hello Kitty" einen Boom. In den 2000er Jahren erhielt das Phänomen durch die Verbreitung von Internet und sozialen Medien einen weiteren Schub, zum Beispiel durch viral gewordene Videos, Online-Marketing oder Memes. Mittlerweile gibt es sogar Wettbewerbe und Auszeichnungen wie den "Yuru Kyara Grand Prix", bei dem die beliebtesten Maskottchen gekürt werden.

So entsteht ein Maskottchen

Die Gestaltung eines erfolgreichen Firmenmaskottchens in Japan ist eine komplexe Aufgabe, die weit über das bloße Zeichnen einer niedlichen Figur hinausgeht. Oft werden Fachleute aus den Bereichen Psychologie, Marketing und Design konsultiert. Es wird auch darauf geachtet, dass das Maskottchen eine "Hintergrundgeschichte" und eine Persönlichkeit hat, die die Verbindung mit den Konsumenten stärkt. Das Design muss nicht nur ansprechend sein, sondern auch praktisch genug, um in verschiedenen Formaten, von Plüschtieren bis hin zu digitalen Avataren, umgesetzt zu werden.

Während japanische Maskottchen oft als kulturelle Symbole gelten, haben sie in Wirklichkeit eine breitere und vielfältigere Funktion. Viele repräsentieren kulturelle, historische oder natürliche Besonderheiten einer Region, dienen jedoch auch der Tourismusförderung, indem sie auf regionalen Produkten und Werbematerialien erscheinen. Darüber hinaus werden sie für die Öffentlichkeitsarbeit von staatlichen oder gemeinnützigen Organisationen eingesetzt. Nicht zu vergessen ist ihre Rolle in der Unterhaltung, sei es in TV-Shows, Videogames oder anderen Medienformaten.

Firmenmaskottchen in Deutschland

In Deutschland haben Firmenmaskottchen dagegen eine weniger ausgeprägte Präsenz als in Japan, doch auch hierzulande erfüllen sie wichtige Funktionen in der Markenkommunikation. Im Unterschied zu Japan sind Maskottchen in Deutschland jedoch häufiger in bestimmten Branchen wie dem Sport, dem Tourismus oder dem Freizeitbereich zu finden.

Spiel und Arbeit – (k)ein Gegensatz

Deutsche Maskottchen sind in der Regel weniger stark kulturell verwurzelt und nehmen eher die Rolle von Unterhaltungsfiguren oder Sympathieträgern ein. Sie dienen der Identifikation und Emotionalisierung und sollen die Aufmerksamkeit der Zielgruppen auf das jeweilige Unternehmen, Produkt oder Event lenken.

In der traditionellen seriösen deutschen Arbeitskultur sind niedliche Maskottchen eher unüblich. Dieser Umstand hängt sicherlich damit zusammen, dass solche Figuren in Deutschland eher mit Spiel und Freizeit assoziiert und daher grundsätzlich anders wahrgenommen werden als in anderen Kulturen.

Dabei fällt auch ins Gewicht, dass in Deutschland Spiel und Arbeit oft noch als Gegensätze interpretiert werden und in den Köpfen daher die Assoziation „Arbeit = ernst“ herrscht und dem gegenüber zu großer Verspieltheit schnell als nicht ernst oder gar unseriös aufgefasst wird.

Die deutschen „Popstars“ unter den Maskottchen

Dementsprechend steht man bei uns auch Maskottchen im Freizeit- und Sportbereich etwas offener gegenüber als in konservativeren Arbeitsbereichen. Einige der populärsten Maskottchen in Deutschland stammen aus dem Sportbereich, darunter "Berni" vom FC Bayern München und "Hermann" von Werder Bremen. Im Freizeitbereich erfreuen sich Charaktere wie "Ed Euromaus" aus dem Europa-Park oder die Maskottchen diverser Zoos großer Beliebtheit.

Aber auch abseits von Sport und Freizeit findet man Maskottchen, wie zum Beispiel den "OBI Biber" der großen deutschen Baumarktkette Obi. Auch den „Spee Sparfuchs“ oder der „Fruchttiger“ sind tierische Maskottchen, die früher regelmäßig in TV-Werbespots über unsere Bildschirme getanzt sind.

Dass Maskottchen durchaus auch in Deutschland Sympathieträger sein können, beweisen bekannte Beispiele, wie der Goldbär von Haribo, das Michelin-Männchen und der Spee-Fuchs. Sie zeigen, wie erfolgreiche Maskottchen zur Kundenbindung beitragen und der Marke oder dem Produkt einen bestimmten Charakter verleihen, auch wenn sie nicht zwingenderweise auch „eigenständig“ oder unabhängig von dem Produkt, für das sie stehen, kommunizieren.

Aktuelle Trends in Deutschland

In den letzten Jahren zeigt sich in Deutschland ein Trend zur stärkeren Integration von Firmenmaskottchen in die Online-Kommunikation. Manchmal kommen auch animierte Figuren in sozialen Medien zum Einsatz oder sie werden in Apps eingebunden oder gar zum Star einer eigenen App gemacht, z.B. in Form eines Spiels.

Vielleicht erinnern sich einige von euch noch an Karl Klammer oder „Clippy“, die hilfreiche, ikonische Büroklammer aus dem Textverarbeitungsprogramm MS Word. Natürlich fragt man lieber „Clippy“ um Rat, statt die Hilfeseite manuell zu durchsuchen. Streng genommen war „Clippy“ natürlich kein Maskottchen, aber es ist ein gutes Beispiel dafür, wie man eher trockene Themen in eine verspielte, und intuitivere Erfahrung verwandeln kann.

Nach diesem Vorbild versucht man heute zum Beispiel Chatbots im Kundendienst eine Comic-hafte und zum Unternehmen passende Identität zuzuweisen. So kann man erreichen, dass sich der Chat mit einer KI „menschlicher“ oder zumindest „spielerischer“ anfühlt und dadurch weniger negativ wahrgenommen wird. Ein Beispiel dafür ist Olli99, das Maskottchen der Würzburg Baskets. Wer dem Basketballteam auf Facebook eine Nachricht schickt, spricht mit Olli99 – dahinter steckt natürlich ein KI-gesteuerten Chatbot.

Auch bei Tutorials, in Schulungsvideos oder direkt in die Software integriert, werden Maskottchen oder digitale Figuren nach wie vor gerne verwendet, um durch den Lernprozess aufzulockern und die Navigation zu erleichtern.

Unser eigenes Line Firmenmaskottchen: Die Entstehung von Lino

Um die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten eines Maskottchens einmal selbst auf die Probe zu stellen und uns als Agentur herauszufordern, haben wir beschlossen, selbst eines zu entwickeln. Unser brandneues, digitales Firmenmitglied „Lino“ steht uns jetzt zur Verfügung und transportiert durch sein Aussehen schon eine große Portion „l.i.n.e. communication“.

Design und Symbolik

Das Design unseres Maskottchens ist das Ergebnis gründlicher Überlegungen und zielt darauf ab, unsere Unternehmensidentität auf kreative und einprägsame Weise widerzuspiegeln. Wir haben uns für einen Puma, also einen Berglöwen, entschieden.

Eindrucksvolle Begegnung: Unser Chef Andreas ist in seinem Urlaub in Südamerika bei einer Wanderung auf einen echten Berglöwen (Puma) getroffen.

Er steht für Qualitäten wie Agilität, Stärke und überlegte Klugheit, die wir als Unternehmen verkörpern möchten. Die subtilen, aber durchdachten Details im Design haben unterschiedliche Bedeutungen.

• Das „L“ auf der Stirn des Pumas: Dieses Element repräsentiert das „L“ in unserem Firmennamen "Line" und betont unsere Markenidentität.
• Die Sprechblase auf dem Bauch: Dieses Detail symbolisiert unsere Expertise und unser Engagement im Bereich Social Media. Es soll unterstreichen, dass Kommunikation im Mittelpunkt unserer Dienstleistungen steht.
• Der leicht abgeknickte Schwanz: Auch hier findet sich eine Anspielung auf das „L“ von "Line".
• Die Augenbrauen formen ein 'i': Teil unseres Namens und auch eine bekannte Abkürzung für „Information“ – ein cleveres Detail, das auf unsere Fähigkeit anspielt, Informationen auf vielfältige Weise aufzubereiten und zu vermitteln.

Nach einer internen Abstimmung aller Mitarbeitenden wurde das Firmenmaskottchen auf den Namen „Lino“ getauft.

Um einen kleinen Einblick in den kreativen Prozess zu vermitteln, teilen wir ein paar Skizzen mit euch, die in der Entstehungsphase entworfen wurden.

Wie und wo könnten wir Lino jetzt einsetzen?

Ab sofort können wir uns überlegen, wo wir unser Maskottchen einsetzen können. Vielleicht auf unserer Webseite als digitalen Ansprechpartner? Auf Visitenkarten? Auf Weihnachtskarten, als Schlüsselanhänger oder Plüschtiere, die wir unseren Geschäftspartnern schenken? Oder gibt es demnächst sogar eine Reihe von Lino-Stiften und Blöcken bei uns im Büro?

Wir sind gespannt darauf, wie Lino in der Öffentlichkeit ankommen wird und freuen uns darauf, ihn bald in unseren Auftritt einbinden zu können.

Gebt Maskottchen eine Chance!

Vielleicht sollten wir in Deutschland versuchen, grundsätzlich etwas weniger distanziert und konservativ mit dem Thema umzugehen. Sicherlich lassen sich viele Konzepte rund um Maskottchen auch für den deutschen Markt lokalisieren. Der Gedanke der Unvereinbarkeit von Verspieltheit und Arbeit hält sich hartnäckig, aber gerade jüngere Generationen (Gen Z und Millennials), die mit Computer-, Handy- und Konsolenspielen aufgewachsen sind, könnten empfänglich für eine Änderung in diese Richtung sein. Je nach Zielgruppe und Produkt sollten Maskottchen also nicht direkt als lächerlich abgetan, sondern unter Umständen ernsthaft in Erwägung gezogen werden – als Randfigur oder sogar als Kern einer Marketingstrategie.

Aber gerade jüngere Generationen (Gen Z und Millennials), die mit Computer-, Handy- und Konsolenspielen aufgewachsen sind, könnten empfänglich für eine Änderung in diese Richtung sein. Je nach Zielgruppe und Produkt sollten Maskottchen also nicht direkt als lächerlich abgetan, sondern unter Umständen ernsthaft in Erwägung gezogen werden – als Randfigur oder sogar als Kern einer Marketingstrategie.

In Deutschland gibt es also einen Platz für Maskottchen im Marketing. Sie spielen eine wichtige Rolle, die sich mit der Zeit und den Medien verändert und entwickelt – wenn auch im Rahmen eines anderen kulturellen und geschäftlichen Kontexts als in Japan. Sie sind ein vielseitiges Werbeinstrument und können dazu beitragen, den Wiedererkennungswert zu erhöhen und eine emotionale Verbindung zwischen Marke und Konsumenten herzustellen.

Ich werde euch auf jeden Fall berichten, wie es mit „Lino“ weitergeht, aber im nächsten Beitrag soll es erstmal um Weihnachten und Neujahr in Japan gehen. Es gibt nämlich viele Gemeinsamkeiten, aber auch viele spannende Unterschiede, über die ich einiges erzählen kann.

Bis zum nächsten Mal,
euer Yasuyuki.