Tipps für Social Media im Mittelstand – schnell und effektiv Ihre Kunden erreichen

Social-Media-Marketing und Mittelstand, das sind zwei Themen, die heute noch viel zu selten zueinander finden. Dabei stellt dieser Kommunikationskanal gerade in der jetzigen Krisensituation eine große Chance dar, mit der eigenen Zielgruppe in Kontakt zu treten und zu bleiben.

Aber wie kann man dieses Thema als Mittelständler angehen, ohne im Zeit- und Kostenaufwand zu ertrinken? Unsere heutigen 10 Tipps zeigen auf, wie mittelständische Unternehmen Social Media als Marketing-Tool effizient nutzen können.

#1: Zielgruppe richtig definieren

Es mag eine Binsenweisheit sein, dass effizientes Marketing eine exakte Zielgruppendefinition voraussetzt. Aber noch immer kommunizieren zu viele Unternehmen an ihrer eigentlichen Zielgruppe vorbei. Das ist im Kontext von Social Media besonders bedauerlich, weil es gerade hier darauf ankommt, die Vorlieben und Besonderheiten der Follower genau zu kennen. Nur dann kann Social Media seine besonderen Stärken ausspielen.

Die sinnvolle Aggregation von Daten ist daher der erste Schritt für die Definition der Social-Media-Zielgruppe. Dafür braucht es keine aufwendigen Marktforschungsstudien. Auch die meisten Unternehmen aus dem Mittelstand besitzen solche Daten schon: in Gestalt ihrer Kundendaten, die in CRM-Systemen, Vertriebs-Datenbanken, Excel-Listen oder auch Notizbüchern gesammelt werden. Speziell in Social Media gilt die Devise: Man kann es nicht allen recht machen. Daher muss jedes Unternehmen genau definieren, wer durch die Inhalte angesprochen werden soll, und sich an diesen roten Faden halten. Doch wie genau kann man diese Kernzielgruppe festlegen? Hierbei helfen die Personas aus Tipp 2.

#2: Personas verwenden

Die Währung der sozialen Netzwerke heißt Interaktion. Fans und Follower sollen die veröffentlichten Inhalte nicht einfach nur wahrnehmen, sondern auch selbst aktiv werden. Durch die Corona-Krise sind die Nutzungszeit und die Interaktionsraten in den sozialen Netzwerken aktuell stark gestiegen. Doch wie bekommt man eine Person dazu, einen Post zu liken, zu kommentieren und zu teilen? Das funktioniert am besten, wenn man ihre persönlichen Bedürfnisse und Wünsche anspricht, die Vorteile, welche sie sich von dieser Marke bzw. dem Produkt verspricht, aufgreift und die Herausforderungen und Zweifel, mit denen sie zu kämpfen hat, kennt.

Dafür müssen aus der zunächst gesichtslosen Zielgruppe individuelle Personas erstellt werden. Eine Persona ist ein Steckbrief einer fiktiven Person, der neben den üblichen demografischen Informationen auch Angaben wie z. B. Hobbies, Herausforderung, Lebensmotto, Motivation, Trigger, Werte und Social-Media-Verhalten beinhaltet. Durch diese Personifizierung ist es viel einfacher, Inhalte zu erstellen, welche die Zielgruppe wirklich interessieren und aktivieren. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) wird empfohlen, pro Zielgruppe nicht mehr als zwei Personas zu verwenden, um konkret und fokussiert zu bleiben.

Wir haben hier eine Vorlage für Sie erstellt.

#3: Geeignete Kanäle identifizieren

Ein häufiger Fehler bei der Auswahl der Social-Media-Kanäle ist, dass diese nur eingerichtet werden, „weil alle das machen“. Das ist nicht nur im Hinblick auf das vor allem bei KMU streng limitierte Marketingbudget unsinnig. Verwaiste Kanäle haben sogar einen negativen Effekt auf das Image des Unternehmens.

Wie findet ein Unternehmen aus dem Mittelstand also die richtige Social-Media-Plattform, bei der sich Aufwand und Kosten lohnen? Die Antwort liefern die erarbeiteten Personas. Ein Beispiel: Ein kleiner Hersteller von Stillkissen ist mit den Netzwerken Instagram und Pinterest, auf denen sich seine Persona "Mutter Anna" nach DIY-Ideen und Einrichtungstipps umschaut, gut beraten. Ein mittelständischer Wartungsdienst für Klimaanlagen erreicht seine Persona "Geschäftsführerin Lisa" besser auf den B2B-Plattformen LinkedIn und Xing.

Es gibt keine goldene Regel, mit wie vielen Kanälen man starten sollte. Dies hängt allein von der individuellen Strategie und den verfügbaren Ressourcen ab. Allerdings macht es Sinn, sich bei jedem Kanal die Frage zu stellen: „Wenn diese Social-Media-Plattform morgen vom Netz genommen würde, würde das die Erreichung unserer Ziele gefährden oder hätten wir einfach nur weniger Arbeit?“ Wenn letzteres der Fall ist, sollte der Kanal vernachlässigt werden.

Folgender Fahrplan gibt einen groben Überblick, welche Netzwerke für welche Branchen besonders in Frage kommen:

#4: Social-Media-Redaktionsplanung für KMU

Wie erstellt man eine Redaktionsplanung, die auch für ein kleineres Unternehmen dauerhaft umsetzbar ist? Social-Media-Inhalte müssen den Usern einen echten Mehrwert bieten. Dies kann auf unterschiedlichste Arten erreicht werden: informative oder unterhaltsame Inhalte, exklusive Rabatte, Blicke hinter die Kulissen, emotionale Aktionen, Gewinnspiele oder kontroverse Diskussionen. Jedes Unternehmen und jede Branche hat etwas zu erzählen.

Ein großer Vorteil von Social Media ist zudem: Wertvolle Inhalte anderer Quellen wie Presseartikel, Studienergebnisse oder sogar gute Posts von Mitbewerbern dürfen ebenfalls geteilt werden. Damit zeigt man sich offen und interessiert, erlaubt den eigenen Fans einen Blick über den Tellerrand und positioniert sich als Experte auf seinem Gebiet. Als allgemeine Faustregel gilt hierbei das Verhältnis 5-3-2. Fünf Beiträge stammen aus fremden Quellen, drei Posts beschäftigen sich mit dem eigenen Unternehmen und zwei Beiträge sind persönlicher Natur.

Jeder Post sollte an die Besonderheiten des jeweiligen Netzwerks angepasst werden, sowohl textlich als auch grafisch. Mit überschaubarem Mehraufwand lassen sich dadurch weitaus bessere Ergebnisse erzielen, als wenn Inhalte einfach nur 1:1 auf mehreren Plattformen gespielt werden.

#5: Kostenlose Tools für den Mittelstand

Es gibt unzählige Tools, welche die Redaktionsarbeit erleichtern, von einfach bis hochprofessionell. Die üblichen Bordmittel wie Excel und Word reichen für ein kleineres Unternehmen, welches nur 1-2 Kanäle betreut anfangs völlig aus, aber es gibt einige kostenlose Tools, welche die Arbeit komfortabler und leichter skalierbar machen. Folgende Tools sind definitiv einen Blick wert:

Feedly: Mit dem kostenlosen Tool Feedly erhält man automatisch neu veröffentliche Inhalte zu selbst definierten Themen. Interessante Artikel lassen sich mit einem Klick in einem Ideenpool sammeln, woraus dann Beiträge für die eigenen Social-Media-Kanäle entwickelt werden können. So muss man nicht manuell alle möglichen Seiten auf neue Artikel durchsuchen.

Trello: Das kostenlose Tool Trello ermöglicht es einer flexiblen Anzahl an Usern, auf virtuellen Pinnwänden Ideen und To Dos zu sammeln und zu strukturieren. Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig und die Bedienung absolut intuitiv.

Buffer oder Hootsuite: Diese beiden Tools sind echte Klassiker im Bereich Social-Media-Marketing und es gibt eine kostenlose Basisversion, die für den Anfang völlig ausreicht. Mit ihnen lassen sich Posts vorplanen, die dann automatisch zum definierten Zeitpunkt veröffentlich werden. Zudem können Reaktionen der Fans überwacht und beantwortet und alle Social-Media-Maßnahmen analysiert werden.

#6: Social-Media-Anzeigen nutzen

Der Einsatz von Social-Media-Anzeigen ist aus dem Werbe-Kosmos von Facebook, Instagram, Xing, LinkedIn & Co. im Jahre 2020 nicht mehr wegzudenken – sinkende organischen Reichweiten machen den Einsatz zwingend erforderlich.

Gerade für Unternehmen aus dem Mittelstand bieten Social-Media-Anzeigen eine vergleichsweise kostengünstige, schnelle effektive und vielseitige Möglichkeit, ihre Marketingziele zu erreichen und sind daher in der jetzigen Situation definitiv Mittel der Wahl. Zudem ermöglichen die detaillierten Targeting-Möglichkeiten, die Zielgruppe passgenau zu treffen und Streuverluste zu vermeiden.

Ein weiterer Vorteil sind die flexiblen Werbebudget-Einstellungen. So können Anzeigen auf Facebook und Instagram schon ab 1 €, LinkedIn Anzeigen ab 10 € Tagesbudget gestartet werden – optimal für mittelständische Unternehmen mit oftmals geringem Marketingbudget. Damit die Anzeigenschaltung ein Erfolg wird, sollte die Zielgruppe geclustert werden. (vgl. Tipp 2)

#7: Zielgruppen-Cluster für Anzeigen bilden

Um Personen möglichst zielgenau mit Social-Media-Ads zu erreichen und anzusprechen, sollten mittelständische Unternehmen die vorgegebene Zielgruppe in mehrere Targeting Cluster unterteilen. So lassen sich Inhalte optimal auf die User zuschneiden und Streuverluste vermeiden.

Bevor also die Kreation an den Start geht, wird zunächst die Zielgruppe in mehrere Segmente unterteilt. Das kann z.B. über Interessen, Wohnorte oder Berufe geschehen, indem im Facebook Business-Manager und im Kampagnen-Manager von Xing und LinkedIn mehrere Zielgruppen angelegt werden. Erst im zweiten Schritt werden für die vorab gebildeten Zielgruppen-Segmente passende Anzeigenmotive gestaltet.

#8: Social-Media-Tracking-Pixel nutzen

Gerade für mittelständische Unternehmen, die ihre oftmals geringen Werbebudgets für Facebook-, Instagram- und LinkedIn-Anzeigen optimal nutzen möchten, ist der Facebook-Pixel bzw. der LinkedIn Insight-Tag ein hochinteressantes Tool.

Es handelt sich dabei um kurze Programmier-Codes, die im Head-Bereich der Webseite eingebunden werden. Diese Codes sammeln Daten, die dabei helfen, Webseiten-Besucher mit Retargeting Anzeigen erneut anzusprechen, Conversions von Anzeigen zu verfolgen, darauf basierend die Anzeigen zu optimieren und neue Zielgruppen zu erstellen. Diese Daten sind für das Social-Media-Advertising extrem wertvoll und helfen bei der Optimierung der Anzeigen. Bevor der Facebook-Pixel bzw. der LinkedIn Insight-Tag genutzt wird, sollten jedoch unbedingt alle datenschutzrechtlichen Aspekte geklärt werden.

#9: Social Media zur Mitarbeitergewinnung

Junge und talentierte Mitarbeiter finden – ein weit verbreitetes Problem in mittelständischen Unternehmen. Soziale Netzwerke können dem Mittelstand hier enorme Abhilfe schaffen. Sie bieten Unternehmen zum einen die Möglichkeit, potenzielle Bewerber gezielt anzusprechen und auf sich aufmerksam zu machen. Zum anderen sind sie ein wichtiges Tool, um das Employer Branding effektiver zu gestalten. So können Unternehmen aus dem Mittelstand Social-Media-Kanäle wie Facebook und Instagram und natürlich die speziellen Business-Netzwerke LinkedIn und Xing nutzen, um Einblicke in das alltägliche Arbeitsleben zu gewähren, Mitarbeiter vorzustellen und sich von der attraktivsten Seite zu zeigen.

Denn eins ist klar – die Auftritte von Unternehmen in den sozialen Medien, werden von jungen Berufseinsteigern definitiv gecheckt.

#10: Social Media als CRM-Tool nutzen

Mit ihrer breiten Nutzerschaft über alle Altersgruppen hinweg bieten soziale Medien mittelständischen Unternehmen ganz neue Möglichkeiten mit Bestandskunden in Kontakt zu bleiben. Denn neben den traditionellen Kanälen des Customer-Relationship-Managements wie Telefon oder E-Mail werden von immer mehr Kunden die sozialen Medien für die Kommunikation mit Unternehmen bevorzugt. Des Weiteren können soziale Netzwerke mit einem Social-Listening-Tool in Echtzeit nach relevanten Informationen durchsucht werden. So kann bspw. geprüft werden, mit welcher Stimmung über das Unternehmen gesprochen wird und ob das neue Produkt gut bei der Zielgruppe ankommt. All diese Informationen können später in der CRM-Strategie berücksichtigt werden.

Daher sollten mittelständische Unternehmen soziale Netzwerke unbedingt bei der Konzeption der CRM-Maßnahmen sowie ihrer allgemeinen Marketingstrategie berücksichtigen ­– in der aktuellen Situation umso mehr.