Künstliche Intelligenz im Marketing – das unsichtbare Potenzial für sichtbaren Erfolg

Die grundsätzliche Existenz der sogenannten künstlichen Intelligenz ist den allermeisten bewusst, der praktische Gebrauch nur den wenigsten: nämlich fast nur denen, die sich schon aktiv damit beschäftigen. Das ist schade, denn das gewinnbringende Potenzial heutiger KI-Technologie ist für diverse Branchen nachweislich vorhanden.

Welche Vorteile und Einsatzmöglichkeiten bietet der aktuelle Stand künstlicher Intelligenz im Rahmen moderner Werbestrategien und -maßnahmen? In welche Richtungen lohnt es sich zu denken und zu investieren? Wir geben einen Überblick darüber, wie Marketingabteilungen jetzt von den Ressourcen künstlicher Intelligenz profitieren können.

Was ist künstliche Intelligenz?

Fällt heute der Begriff „künstliche Intelligenz“, fällt es vielen schwer, nicht als erstes an das Bild eines sich irgendwo zwischen Utopie und Dystopie bewegenden Mensch-Maschine-Hybrides zu denken. Nicht weiter verwunderlich, wenn ein Großteil der aktuellen Weltbevölkerung mit Visionen aus Literatur und Film aufwuchs, nach denen schon seit Jahrzehnten totalitäre Überwachung herrschte, private Flugschiffe Autos ersetzten und Supercomputer unberechenbares Eigenleben entwickelten. Nicht alles blieb reine Vision, weder auf der Pro- noch auf der Kontraseite. Dennoch zeigt der heutige Stand der Technik, dass KI – sinnvoll eingesetzt – bahnbrechende Erfolgsgeschichten schreibt und aus ihren einst fiktiven Konturen heraus die aktuelle Realität prägt.

Künstliche Intelligenz ist ein Teilgebiet der Informatik, das verschiedene Aspekte der Mathematik – insbesondere Statistik – und maschinelles Lernen bündelt. Sie lässt sich in drei Teilgebiete gliedern: Wahrnehmung, Lernen und Handeln. In der Praxis lassen sich die Aufgaben künstlicher Intelligenz also folgendermaßen definieren und zusammenfassen: Eine KI liest vorhandene Daten ein, erkennt und analysiert in diesen Daten Zusammenhänge und leitet aus den erlernten Erkenntnissen Handlungen ab.

Das Ziel des Systems ist es, durch Wiederholungen im Laufe der Zeit präziser, zuverlässiger und generell „klüger“ zu werden. Mehr Vorkenntnisse braucht es im Grunde nicht, um ein Bewusstsein dafür zu entwickeln, wie vielfältig und vor allem wie vielversprechend die unternehmerischen Einsatzmöglichkeiten künstlicher Intelligenz sind. Und es überrascht nicht, dass laut aktueller Studien das größte Potenzial von KI im Marketing steckt.

KI im Marketing: Einsatzmöglichkeiten und Vorteile

Die Aufgaben, die eine KI im Marketing optimieren oder sogar übernehmen kann sind so mannigfaltig und teils individuell, dass es hier zunächst nur um ein fundiertes Grundverständnis bezüglich der Art und Weise dieser Prozesse gehen soll. Dazu ist es im ersten Schritt wichtig zu verstehen, dass Daten die Basis jeder KI sind. Eine ausreichende Datenmenge ist maßgeblich für ein effektiv funktionierendes KI-System. Die letztendliche Intelligenz mag künstlich entstehen, doch sie basiert auf realen Daten. Diese werden mittels (Bewegt-)Bild-, Text- und Spracherkennung erfasst und analysiert. So werden beispielsweise bei der Auswertung von Werbekampagnen-Pretests durch das Erkennen von Emotionen in Gesichtern im wahrsten Sinne des Wortes wertvolle Einblicke gewährt – und zu Gunsten der folglich optimierten Kampagne genutzt. Was die KI mit solchen und anderen gesammelten Daten macht, lässt sich relativ simpel auf einen Kernaspekt reduzieren: Muster erkennen, um aus diesen Prognosen abzuleiten. Es gilt – je größer die Datenmenge, desto repräsentativer das Muster und umso genauer wiederum die Prognose.

Aus diesem Kreislauf lässt sich schnell auf diverse handfeste Vorteile für Marketing und Vertrieb schließen, angefangen mit der Automatisierung oder Personalisierung von Werbemaßnahmen. Auch ohne KI kann eine gute Marketingabteilung, egal ob unternehmensintern oder in Form einer Agentur, relativ treffsicher Zielgruppen für bestimmte Leistungen oder Produkte bestimmen. Abgesehen von der königlichen Hofschneiderei wird es jedoch kaum einem Unternehmen und/oder Werber möglich sein, das Potenzial dieser Zielgruppe auszuschöpfen und einen Großteil der hypothetischen Kunden persönlich anzusprechen. Auch kleinen Unternehmen, die ihren Kundenkreis bewusst eingrenzen (müssen), entgehen oftmals Chancen zur Expansion, weil das reale Kundenpotenzial nicht greifbar scheint.

Künstliche Intelligenz kann das ändern. Konzerne wie beispielsweise Facebook, Amazon und Spotify zeigen im großen Stil, was im Bereich personalisierter und automatisierter Werbung möglich ist. Ein Blick auf die Facebook Timeline oder die Amazon Startseite zeigt, dass das eigene Kaufpotenzial analysiert und kategorisiert wurde, bevor man sich selbst im Klaren darüber war, wonach man suchte. Diese gezielte Ansprache ist mittels KI – durch Datenerhebung, -analyse und -auswertung – jedem Unternehmen möglich.

Erfolgsentscheidend ist natürlich nicht nur, dass die gewünschte Zielgruppe erreicht wird, sondern auch, dass das Produkt bezüglich verschiedener Parameter zur Zielgruppe passt. Auch hier kann ein KI-System die letztendliche Absatzwahrscheinlichkeit deutlich begünstigen. Kundenindividuelle Merkmale wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen und Kaufhistorie erlauben eine optimierte Berechnung des CLVs (Customer Lifetime Value), wodurch genauere Vorhersagen zum Kundenverhalten möglich sind: Wie zahlungsbereit ist Person XY aktuell, welche Bedürfnisse sollte mein Produkt befriedigen und welche Ansprache ist hierbei zielführend? Die Antworten auf solche und weitere klassische Marketingfragen lassen sich durch gesammelte Erfahrungswerte und gegenwärtige Sentiment-Analysen bestimmen und können so zur effektiven Anpassung von Produkt und Kampagne beisteuern. Ähnlich verhält es sich mit Kündigungsprävention und Kundenrückgewinnung. Werden Kundenbedürfnisse korrekt prognostiziert, kann rechtzeitig aktiv eingegriffen werden – beispielsweise durch ein genau auf die Bedürfnisse des Kunden angepasstes Angebot.

Weniger um Prognosen, aber sehr wohl um unmittelbares Eingreifen basierend auf Erfahrungswerten und Datenanalyse geht es auch bei sogenannten Chat- und Social Bots. Letztere sind eine Weiterentwicklung von Chatbots und speziell auf die Beratung und Betreuung im Rahmen sozialer Netzwerke ausgelegt. Die letztendliche Komplexität und damit auch der Grad an Autonomie solcher Bots ist variabel, die grundsätzliche Funktion ist immer ähnlich: User/Kunden abfangen, nach Möglichkeit beraten oder erste Hilfe leisten und bestenfalls in weitere Interaktion mit Unternehmen oder Marken verwickeln. Je „geschulter“ der Bot, desto individueller und treffsicherer kann auf User eingegangen werden und desto wahrscheinlicher werden aus Usern Kunden oder aus Kunden zufriedene(re) Kunden.

„Wird meine Arbeit bald von einer Maschine erledigt?“

Nein. Bzw. „ja, aber…“. Auch der intelligenteste Chatbot sollte nicht komplett unbeobachtet agieren, sondern bedarf einer regelmäßigen Prüfung. Genau wie die Ergebnisse, die er liefert, in weitere Folgehandlungen übersetzt werden müssen. Die große Angst, durch technologischen Fortschritt würden menschliche Arbeitsplätze reduziert, ist zwar nicht völlig irrational, bedarf aber eher eines Perspektivwechsels als Resignation. Die Frage ist nicht, was kann ich tun, um die Modernisierung und alle sich daraus ergebenden Möglichkeiten zu verhindern, sondern wie kann ich mir die Unterstützung künstlicher Intelligenz bestmöglich zu Nutze machen? Der symbolische einsame Wolf wirkt nur dann bedrohlich, wenn er nicht zum eigenen Rudel gehört. Lernt man mit ihm zu kommunizieren, ergänzt seine Stärke die der Gruppe und es kann gemeinsam mehr erreicht werden.

Kann ich mich fortbilden, um mein Unternehmen durch die Implementierung von KI in alltägliche Arbeitsprozesse zu führen? Ja, die Entwicklung sogenannter „Translator Skills“ ermöglicht das Übersetzen unternehmerischer Probleme in KI-Fragestellungen und stärkt so nicht nur den Unternehmenserfolg, sondern auch die eigene Position. Erledige ich mehr Aufgaben in derselben Zeit, wenn eine KI Teile meiner Arbeit übernimmt? Lässt sich die Qualität meiner Ergebnisse optimieren, wenn sie von einem hochintelligenten Programm geprüft werden? Auch hier zweimal ganz klar: ja.

Rund 80 % der Marketingexperten glauben, dass der Einsatz künstlicher Intelligenz wichtig für den Unternehmenserfolg ist. Aber nicht, indem sie menschliche Marketingteams ersetzt. Die Auswechslung wäre an dieser Stelle weder sinnvoll noch Teil der praktischen Realität. Eine KI kann Marketingprozesse optimieren, aber sie agiert nicht als vollständig autonomes System. Es geht um die Substitution bestimmter menschlicher Aktivitäten und die effektive Nutzung dadurch freiwerdender Kapazitäten. Wenn sich Mensch und Maschine in ihrer Arbeit perfekt ergänzen, entstehen genau die Effizienzvorteile, mit denen ein Unternehmen plötzlich deutlich erfolgreicher ist als ein anderes. Und von außen fragt man sich: Wie machen die das nur?

Persönliches Fazit:

Wie anfangs erwähnt, deuten aktuelle Studien darauf hin, dass großes, wenn nicht sogar das größte Potenzial künstlicher Intelligenz im Marketing steckt. Bemerkenswert ist hier jedoch, dass sich die Anzahl der bislang erfolgreich implementierten KI-Anwendungen im Marketing in Grenzen hält. Umso mehr Grund, sich jetzt ins Thema einzuarbeiten, um als Agentur Dienstleistungen und als Unternehmen Qualität und Produktivität anbieten zu können, die ihrer Zeit und der Konkurrenz voraus sind. Eine Investition in künstliche Intelligenz ist kein Streben in Richtung einer Eventualität. Die Möglichkeiten und Vorteile liegen faktisch auf der Hand und sind so vielfältig und zahlreich, dass es nicht einmal nötig ist, sich in künftigen Aufgaben einzuschränken oder die Geschäftsphilosophie komplett neu aufzurollen. Im Gegenteil: Die KI optimiert bestehende Prozesse und stößt Handlungen an, die es für Unternehmen und Mitarbeiter zu bewerkstelligen gilt.

Der Schritt in Richtung KI ist sicherlich eine Herausforderung für das professionelle Selbstverständnis. Welchen Wert hat meine Arbeit, wenn am Ende des Tages ein Chatbot die Kunden betreut oder ein System kreative Kampagnenvorschläge liefert und den idealen Mediaplan prognostiziert? Wichtig ist hierbei der Fokus auf die Evolution der eigenen Kompetenzen und der des Unternehmens: Welchen (größeren) Wert kann meine Arbeit haben, wenn ein Chatbot oder ein anderes intelligentes System mir Raum und Möglichkeiten schafft?